Créditos ECTS Créditos ECTS: 3
Horas ECTS Criterios/Memorias Horas de Tutorías: 3 Clase Expositiva: 9 Clase Interactiva: 12 Total: 24
Lenguas de uso Castellano, Gallego
Tipo: Materia Ordinaria Máster RD 1393/2007 - 822/2021
Departamentos: Ciencia Política y Sociología
Áreas: Ciencia Política y de la Administración
Centro Facultad de Ciencias Políticas y Sociales
Convocatoria: Primer semestre
Docencia: Con docencia
Matrícula: Matriculable | 1ro curso (Si)
La irrupción de la sociedad en red y de las tecnologías aplicadas han generado importantes cambios en las relaciones sociales o económicas, y, consecuentemente, en los procesos de adquisición e intercambio de información o de productos, también políticos. En este contexto nace el marketing digital, anclado teóricamente desde la perspectiva clásica de los principios del marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong (haciendo hincapié en la segmentación y en el posicionamiento de un producto o de una idea), pero adaptado al entorno digital y a su instrumental. Los objetivos de la materia son los siguientes:
- Comprender el concepto de marketing político digital.
- Identificar las diferencias entre las fases de investigación de mercado, diseño de producto político y campaña de publicidad dentro del marketing político digital.
- Conocer y manejar las principales herramientas de marketing político digital
Se abordará el marketing político digital a través de contenidos que se agruparán en torno a los siguientes ejes:
a) Identificación de las necesidades y demandas de la ciudadanía. Conocer la forma en la que los ciudadanos se comportan y consumen en el espacio digital o en las redes sociales, indagando en cómo expresan sus gustos y manifiestan sus preferencias, especialmente las políticas, además de su organización en comunidades digitales. Para ello se hace imprescindible conocer conceptos tales como el big data.
b) Diseño de productos ajustados y orientados a sus necesidades. La construcción del producto político debe ir orientada a establecer una relación próxima entre el discurso o marca y los intereses y valores del público. De igual forma, en el contexto político y digital, cobran especial importancia los influencers y los prosumers, normalmente personas jóvenes, formadas y que, además de consumir, comparten y crean contenido diariamente.
c) Campañas de comunicación y publicidad. Además de las estrategias creativas de comunicación orientadas al candidato o al partido, es necesario profundizar en las herramientas de las que se disponen. Más allá de los clásicos espacios web, minisite, publicidad convencional en la red, AdWords o SEO y SEM, emergen nuevos contextos de consumos móviles y en multipantalla en las que aplicar una difusión de mensajes publicitarios masivos, pero segmentados, a través de medios sociales como WhatsApp, Twitter, Facebook o Instagram, pero también TikTok o Twitch, que permite retransmisiones en vivo.
1. Introducción al marketing político y a la comunicación política
2. El marketing digital y el producto político: identificación de necesidades, diseño de productos y campaña de comunicación
3. Planificación de la estrategia y métricas
4. Mobile social media, storytelling y marketing político digital
BÁSICA
Bruen Axel, et al. (2015). The Routledge companion to social media and politics. Routledge.
Casero-Ripollés, A., & López-López, P. C. (Eds.). (2024). The Routledge Handbook of Political Communication in Ibero-America. Taylor & Francis.
Hughes, A. (2018). Market Driven Political Advertising: Social, Digital and Mobile Marketing. Springer.
Maarek, P. J. (2011). Campaign communication and political marketing. John Wiley & Sons.
Solo, A. M. (Ed.). (2014). Political campaigning in the information age. IGI Global.
COMPLEMENTARIA
Acinas-Vázquez, Juan-Claudio (2009). Videopolítica y democracia. Laguna: Revista de filosofía, n. 25, pp. 109-128.
Cansino, César; Calles-Santillana, Jorge; Echeverría, Martín (2016). Del Homo Videns al Homo Twitter: democracia y redes sociales. Puebla, México: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. ISBN: 978 607 525 200 1
Cárdenas, Alejandro; Ballesteros, Carlos; Jara, René (2017). “Redes sociales y campañas electorales en Iberoamérica. Un análisis comparativo de los casos de España, México y Chile”. Cuadernos.info, n. 41, pp. 19-40.
Castells, Manuel (2008). “Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Los medios y la política”. Telos, 74, pp. 13-24.
Chadwick, Andrew (2013). The hybrid media system: Politics and power. New York: Oxford University Press. ISBN: 9780 199759477
Cohen, Jonathan; Tsfati, Yariv; Sheafer, Tamir (2008). “The influence of presumed media influence in politics: Do politicians’ perceptions of media power matter?”. Public opinion quarterly, v. 72, n. 2, pp. 331-344.
De-Miguel, Juan-Carlos; Pozas, Víctor (2009). “¿Polarización ideológica o económica? Relaciones entre los medios y el poder político y corporativo”. Viento Sur, n. 3, pp. 43-52.
García-Orosa, Berta; López, Xosé (2019). “El lenguaje en redes sociales como estrategia comunicativa: administraciones públicas, partidos políticos y organizaciones civiles” Communication & Society, 32(1), 107-125.
García-Orosa, Berta; Vázquez-Sande, Pablo; López-García, Xosé (2017). “Narrativas digitales de los principales partidos políticos de España, Francia, Portugal y Estados Unidos”. El profesional de la información, v. 26, n. 4, pp. 589-600.
Hernández, M., Estrade, J. M., & Jordán, D. (2018). Marketing Digital: Mobile Marketing, SEO y Analítica Web. Madrid: Anaya Multimedia.
Leppäniemi, M., Karjaluoto, H., Lehto, H., & Goman, A. (2010). Targeting young voters in a political campaign: Empirical insights into an interactive digital marketing campaign in the 2007 Finnish general election. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22(1), 14-37.
López-Hermida-Russo, Alberto-Pedro; Vargas-Monardes, Josefina (2013). “La política relatada: el storytelling de Barack Obama en el marco de la Operación Gerónimo”. Palabra clave, v. 16, n. 1, pp. 12-44.
López-López, Paulo-Carlos; Oñate, Pablo (2019). “De la videopolítica a la ciberpolítica: debate entre candidatos y televisiones en cinco elecciones presidenciales”. El profesional de la información, v. 28, n. 5, e280512.
Ridge-Newman A., Mitchell M. (2016) Digital Political Marketing. In: Lilleker D., Pack M. (eds) Political Marketing and the 2015 UK General Election. Palgrave Studies in Political Marketing and Management. Palgrave Macmillan, London. https://doi.org/10.1057/978-1-137-58440-3_7
Sachdev, R. (2024). Marketing digital. Mc Graw Hill.
Williams, C. B., & Newman, B. I. (Eds.). (2018). Social Media, Political Marketing and the 2016 US Election. Routledge.
Competencias Básicas
CB1. Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
CB2. Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios.
CB3. Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones –y los conocimientos y razones últimas que las sustentan– a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.
CB4. Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar formándose de un modo que habrá de ser en gran medida, autodirigido o autónomo.
CB5. Que los estudiantes posean y comprendan los conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.
Competencias Generales
CG1. Dominar las tecnologías y técnicas que le permitan obtener información y analizar situaciones, evaluar su relevancia y disponer de los recursos para hacerles frente.
CG2. Tratar situaciones complejas, críticas e impredecibles de forma sistemática y creativa, con juicio crítico, con información incompleta, asumiendo riesgos, tomando decisiones y comunicándolas a cualquier tipo de audiencia.
CG4. Reconocer la necesidad del cambio y tener la habilidad necesaria para gestionarlo.
CG5. Actuar de forma autónoma en un marco de libertad responsable.
CG6. Aportar valor a la organización mediante su creatividad y participación.
CG7. Gestionar y dirigir proyectos, y adquirir las capacidades de síntesis y exposición que permiten la elaboración de un informe final.
CG8. Gestionar la influencia de los cambios técnicos y tecnológicos derivados de la expansión de los medios de comunicación digitales.
Competencias Transversales
CT1. Capacidad de trabajo en equipo y liderazgo, en entornos cooperativos, pluridisciplinares o de alto nivel competitivo.
CT2. Capacidad analítica y de síntesis.
CT3. Capacidad para el aprendizaje y la integración en el trabajo en equipos multidisciplinares, la cooperación y el compañerismo,
CT4. Habilidad para el manejo de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
CT5. Capacidad de gestión de información, resolución de problemas y toma de decisiones.
Competencias específicas
CE1. Capacidad de gestionar el marketing político de organizaciones e instituciones, y de ejecutar campañas de comunicación política.
CE3. Capacidad para comprender y conocer en profundidad los aspectos internos y externos de la dirección estratégica de organizaciones e instituciones políticas, incluidas la gestión y el liderazgo de equipos multidisciplinares, las dinámicas políticas internas y su relación con un entorno político cambiante.
CE4. Capacidad para utilizar las tecnologías más avanzadas en la gestión del márketing, la comunicación y la consultoría política orientada a los gobiernos y a las campañas en el entorno digital desde una perspectiva estratégica, así como para diseñar proyectos de marketing viral, interactivo, SEM-SEO, etc…
CE5. Conocer las diferencias y similitudes de los diferentes campos del marketing, de la consultoría y de la comunicación (empresarial, organizacional, institucional y política).
CE6. Capacidad para utilizar tecnologías, métodos y técnicas avanzadas de investigación social y política en el ámbito del marketing y la comunicación políticos, en organizaciones públicas y privadas.
CE9. Capacidad de diseñar y gestionar el marketing, la consultoría y la comunicación en situaciones de crisis a nivel estratégico, operativo y táctico.
CE10. Capacidad para dirigir la organización y producción de eventos y acontecimientos dentro de una estrategia de marketing
CE12. Capacidad para elaborar todo tipo de informes propios del ámbito de la consultoría política.
CE16. Capacidad para manejar los nuevos entornos digitales y sus posibilidades de cara a la formación de candidatos, el diseño de campañas y la construcción del producto político.
Clases presenciales (expositivas e interactivas) combinando la explicación magistral con la lectura comentada por parte de los alumnos/as de textos referenciados y casos prácticos. Realización de trabajos individuales o colectivos tutorizados por el profesor. También se utilizarán otras metodologías docentes como sesiones de debate o exposiciones públicas.
Los alumnos/as dispondrán de las horas de tutorías para consultar dudas y realizarán una exposición final de sus trabajos delante de los compañeros. Además, se fijarán citas de tutorías con el fin de que el profesor pueda realizar una evaluación continuada del desarrollo de los trabajos. Como complemento de los temas tratados durante las sesiones expositivas e interactivas, se proporcionará documentación adicional para una mayor profundización en el aprendizaje.
El sistema de evaluación constará de dos partes. En primer lugar, la evaluación continua que se corresponde con las entregas realizadas en la clase (30% de la nota). En segundo lugar, una prueba final de la materia que consistirá en la realización de un trabajo grupal (70% de la nota). En la segunda oportunidad la realización del trabajo será individual y corresponderá con la totalidad de la nota (10 puntos). El profesorado ampliará la información sobre el sistema de evaluación el primer día de clase.
En función del Reglamento de asistencia a clase en las enseñanzas oficiales de grado y máster de la Universidad de Santiago de Compostela (aprobado en Consello de Goberno con fecha de 25 de noviembre de 2024), la asistencia a clase tendrá efectos en la evaluación, siendo preceptiva para superar la materia o para presentarse a la realización de exámenes (1.2.c), tanto a la primera cómo a la segunda convocatoria. El alumnado deberá acudir, como mínimo, al 80% de las actividades docentes programadas. Con anterioridad a la entrega del trabajo grupal se publicará un listado del estudiantado que satisfaga este requisito para poder ser evaluados. Las personas repetidoras estarán eximidas de este requisito de asistencia en el caso de haberla cumplido con anterioridad, pudiendo entregar un trabajo final individual, que se corresponderá con la totalidad de la nota (10 puntos).
En el caso del alumnado que le sea concedida la dispensa de asistencia por cualquiera de los motivos contemplados en la normativa de la USC, el sistema de evaluación será distinto. El único elemento de evaluación de este alumnado será un trabajo final (100% de la cualificación).
Para el resto de aspectos se puede consultar el Reglamento de asistencia a clase en las enseñanzas oficiales de grado y máster de la Universidad de Santiago de Compostela (aprobado en Consello de Goberno con fecha de 25 de noviembre de 2024).
Para el seguimiento de la materia, al margen de la asistencia a clase (9 horas) y la participación activa en las sesiones interactivas (12 horas), el plano de estudios del máster en el que se integra la materia estima una dedicación de 25 horas al estudio individual y, aproximadamente, 25 a la realización de trabajos. Se aconseja el manejo de la bibliografía recomendada, la lectura de la documentación complementaria (depositada en el Campus Virtual), así como el uso de los recursos electrónicos (Internet) que a lo largo del desarrollo de la materia se irán indicando. La secuencia de contenidos fue diseñada de modo que la mayor parte del trabajo relacionado con esta materia se va a realizar durante las sesiones expositivas e interactivas.
Leer la bibliografía básica
El uso de herramientas de Inteligencia Artificial para la elaboración de los trabajos de la materia deberá ser referido, identificando las herramientas y la finalidad de uso. En ningún caso el uso de estas herramientas de IA podrá sustituir o suplantar las habilidades y conocimientos requeridos y podrá suponer el suspenso de la materia.
Se recuerda que, de acuerdo con la Normativa de evaluación del rendimiento académico de los estudiantes y de revisión de las calificaciones, aprobada por Acuerdo del Consello de Goberno de la USC de 15 de Junio de 2011 y modificada por Acuerdo del Consello de Goberno de la USC de 5 de Abril de 2017, la realización fraudulenta de algún ejercicio o prueba exigida en la evaluación de una materia implicará la cualificación de suspenso en la convocatoria correspondiente, con independencia del proceso disciplinario que se pueda seguir contra el alumno infractor. Se considerará fraudulenta, entre otras, la realización de trabados plagiados u obtenidos de fuentes accesibles al público sin reelaboración o reinterpretación y sin citas a los autores y a las fuentes.
De acuerdo con la normativa de permanencia vigente en la USC para los estudiantes de Grado y Máster (art. 5.2), la mera asistencia, así como la participación en cualquiera de las actividades realizadas en las clases interactivas, serán objeto de evaluación y, por consiguiente, la nota final del/la estudiante que los cumplimente en ningún caso será de "No Presentado".
La asistencia a clase está regulada por el Reglamento de asistencia a clase en las enseñanzas oficiales de grado y máster de la Universidad de Santiago de Compostela (aprobado en Consello de Goberno con fecha de 25 de noviembre de 2024).
Paulo Carlos Lopez Lopez
Coordinador/a- Departamento
- Ciencia Política y Sociología
- Área
- Ciencia Política y de la Administración
- Correo electrónico
- paulocarlos.lopez [at] usc.es
- Categoría
- Profesor/a: Titular de Universidad
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| 19:00-20:30 | Grupo /CLE_01 | Gallego | 1.4 |
| 14.01.2026 18:30-20:30 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |
| 11.06.2026 18:30-20:30 | Grupo /CLE_01 | 1.4 |