Créditos ECTS Créditos ECTS: 3
Horas ECTS Criterios/Memorias Horas de Titorías: 3 Clase Expositiva: 9 Clase Interactiva: 12 Total: 24
Linguas de uso Castelán, Galego
Tipo: Materia Ordinaria Máster RD 1393/2007 - 822/2021
Departamentos: Ciencia Política e Socioloxía
Áreas: Ciencia Política e da Administración
Centro Facultade de Ciencias Políticas e Sociais
Convocatoria: Segundo semestre
Docencia: Con docencia
Matrícula: Matriculable | 1ro curso (Si)
As transformacións sociais e tecnolóxicas contemporáneas esixen das Administracións unha maior proximidade á cidadanía, demanda que durante os últimos anos contribuíu a transformar algunhas das vías a través das cales os organismos públicos articulan a provisión de servizos e reformulan a súa relación cos seus receptores.
Entre os temas que na actualidade maior interese espertan entre profesionais, elites políticas e persoal investigador atópase o das novas canles que permiten a deseño eficiente e innovador de servizos e a do axuste óptimo entre provisión e uso/recepción, tanto a un nivel intraorganizativo como nunha dimensión externa.
Coa finalidade de incrementar a eficacia e a eficiencia das actuacións, impulsados primordialmente por enfoques contemporáneos de xestión pública, algúns dos cambios que se están a producir teñen a súa expresión máis visible na simplificación dos trámites que os cidadáns realizan ante os organismos públicos; a introdución de novos soportes de provisión (especialmente online); o redeseño dos espazos físicos; a incorporación de prácticas de auditoría e avaliación; ou a personalización de servizos.
Neste clima de innovación, emerxen dous eixos aos que esta materia pretende prestar especial atención.
Por unha parte, o desenvolvemento de novas formas de deseño organizativo e, en concreto, de servizos, que comportan actuar intersectorialmente, desenvolver habilidades e capacidades de deseño entre as entidades locais e outras organizacións do tecido local e introducir novas experiencias de aprendizaxe e resolución de problemas organizativos, propostas englobadas no enfoque do service design.
Por outra banda, a difusión do emprego de técnicas de marketing no ámbito público constitúe igualmente un dos máis importantes fundamentos dos éxitos logrados.
Conceptos como os de segmentación, diferenciación, marketing mix público, front e back office difúndense entre os profesionais do sector público local revolucionando as técnicas que tradicionalmente se empregaron na provisión de servizos e abrindo oportunidades para o desenvolvemento de prácticas de marketing municipal, de cidades e de territorio (especial orientación ao ámbito local).
Tendo presente a importante evolución experimentada polo deseño de servizos (presenciais e virtuais) e as iniciativas de marketing local nas últimas décadas, semella xustificado que ao longo desta materia se examine a razón de ser do xurdimento deste campo desde a perspectiva da xestión pública; se estudie o proceso de deseño de servizos; se familiarice ao alumnado co proceso de planificación do marketing público local; e se reflexione sobre o impacto das TIC e da innovación neste ámbito.
O ensino da materia persigue como obxectivo principal o de introducir á/ó alumna/o nos procesos de deseño, xestión e provisión dos servizos públicos das administracións locais. Como obxectivos secundarios pretende:
- Reflexionar sobre o papel que na actualidade revisten as relacións das Administracións coa cidadanía.
- Estudar o rol da cidadanía na provisión de servizos.
- Entender o concepto de deseño de servizos.
- Afondar nos principios básicos de deseño (virtual e presencial)
- Aplicar ferramentas de deseño, xestión de procesos e organización á produción de servizos
- Analizar o impacto das TIC e, en concreto, das prácticas de administración e goberno electrónico na provisión de servizos.
- Dar a coñecer a utilidade do emprego de técnicas de marketing no ámbito público local.
- Comprender o encaixe que o marketing ten dentro do proceso de elaboración de políticas públicas locais.
Tendo en conta os fundamentos dun servizo, o programa xira en torno a tres conceptos: ideación; produción e prestación, o que conduce a falar, nunha secuencia lóxica, de concepción do servizo, deseño e recepción. Así, os temas que se abordarán son os seguintes:
TEMA 1: Concepto de servizo público e características organizativas.
TEMA 2: Lóxicas de deseño de servizos (presenciais / virtuais) e elementos claves dun check-list.
TEMA 3: Enfoque de service thinking / design: concepto; requisitos; técnicas de investigación; ferramentas e aplicabilidade.
TEMA 4: Análise de prácticas de deseño de servizos / enfoques de calidade e procesos.
TEMA 5: Aplicación do enfoque de marketing ao ámbito local (valor do intercambio; utilidade, peculiaridades e límites; deseño e implementación).
[INFORMACIÓN PARA O PERSOAL DA BIBLIOTECA: DE CARA AO CURSO 2025-26 NON SE ACTUALIZA A BIBLIOGRAFÍA RESPECTO DO CURSO ANTERIOR]
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Brown, T. y García, M. (2020), Diseñar el cambio: cómo el design thinking transforma organizaciones e inspira la innovación. Madrid: Empresa Activa.
Chías, J. (2012), Marketing Público. Madrid: McGraw-Hill.
Martínez, J.M. (2019), La gestión de los servicios públicos locales en el marco de la LCSP, la LRJSP. Wolters Kluwer
Rufín, R. y Medina, C. (2012), Marketing Público. Investigación, Aplicaciones y Estrategia. Madrid: ESIC.
OUTRAS MONOGRAFÍAS DE REFERENCIA:
Asensio Romero, P. (2013), Marketing Municipal. Madrid: Díaz de Santos.
Coffman, L., Public Sector Marketing. A Guide for Practitioners. Nueva York: John Wiley & Sons, 1986.
Eiglier, P. y Langeard, E. (1993) Servucción. El Marketing de Servicios. Madrid: McGraw-Hill.
Elizagarate, V. (2008), Marketing de Ciudades. Madrid: Pirámide
Escourido, M. (2019), Introdución al marketing de ciudades como herramienta de gestion publica: Una aplicación en ciudades medias y pequeñas.
Grande, I (2014), Marketing de los servicios. Madrid: ESIC
Grönroos, Ch. (2013), Marketing y Gestión de Servicios. Madrid: Díaz de Santos.
Kotler, P. y Lee, N. (2016), Marketing en el Sector Público. Madrid: Pearson.
Kotker P. Y Kotler M. (2019), Marketing de ciudades: El Nuevo Marketing Dirigido a las Grandes Ciudades. LID Ed.
Lis, R. (2019), Digital Government: Managing Public Sector Reform in the Digital Era. Routledge.
Precedo Ledo A. y Escourido Calvo, M. (2017), Marketing de Ciudades y Territorios: Una Visión Renovada. Dextra Ed.
Proctor, T. (2007), Public Sector Marketing. Harlow: Pearson Education.
Puig, T. (1998), Manual para la Producción de los Servicios Municipales: La Construcción de los Servicios para la Calidad de Vida desde las Necesidades de los Ciudadanos o Cómo Usar el Márketing en los Municipios. Oñati: Instituto Vasco de Administración Pública.
Puig, T. (2009). Marca Ciudad. Paidós.
Sánchez Hernández, Mª.I.(2008), Marketing Interno para Innovar en Servicios. Las Rozas (Madrid): Delta.
Sánchez, C.; Lasagna, M.; Marcet, X. (2013). Innovación pública: un modelo de aportación de valor. RIL Editores.
Sancho Royo, D. (2002), Gestión de Servicios Públicos: Estrategias de Marketing y Calidad. Madrid: Tecnos / UPF.
Sweeny, J. (2019), Public Sector Marketing Pro: The Definitive Guide to Digital Marketing and Social Media for Government and Public Sector. JS Press
Van Buuren, A., Lewis, J.M. et al. (2023), Policy-Making as Designing: The Added Value of Design Thinking for Public Administration and Public Policy. Policy Press.
Vrant, A. y Velasquez A. (2019), Place Branding: ciudades & naciones como marcas.
Competencias básicas:
CB2 - Que os estudantes saiban aplicar os coñecementos adquiridos e a súa capacidade de resolución de problemas en contornas novas ou pouco coñecidas dentro de contextos máis amplos (ou multidisciplinares) relacionados coa súa área de estudo
CB4 - Que os estudantes saiban comunicar as súas conclusións e os coñecementos e razóns últimas que as sustentan a públicos especializados e non especializados dun modo claro e sen ambigüedades.
Competencias xerais:
CG2 - Capacidade de analizar, sintetizar e integrar coñecementos e enfrontarse á complexidade de formular xuízos con información limitada.
CG4 - Capacidade para xerar novas ideas e resolver problemas en contornas cambiantes que permita avances no coñecemento da xestión local e as políticas públicas.
CG5 - Habilidade de aplicar os coñecementos adquiridos nun traballo concreto ou nun proceso de investigación orixinal.
CG6 - Habilidade para recuperar e analizar información de fontes que permitan deseñar, crear, desenvolver e emprender proxectos innovadores no ámbito xeral das ciencias sociais.
CG7. Capacidade para abordar situacións complexas, críticas e impredicibles de forma sistemática e creativa, con xuízo crítico, con información incompleta, asumindo riscos, tomando decisións e comunicándoas a calquera tipo de audiencia.
CG9. Xestionar e dirixir proxectos asegurando o involucramento dos principais actores implicados.
CG11. Detectar e xestionar a influencia dos cambios tecnolóxicos nos servizos online, as redes sociais, a comunicación e o marketing de servizos públicos; que permita facer un aproveitamento óptimo dos mesmos na xestión local.
Competencias transversais:
CT1. Comunicación oral e escrita
CT2. Organización e planificación
CT3. Capacidade de razonamento crítico
CT4. Autonomía na aprendizaxe
CT5. Capacidade de traballo nun equipo interdisciplinar
CT7. Creatividade e capacidade innovadora
CT8. Competencia para a procura e xestión de información e datos
CT9. Compromiso pola calidade, o rigor, a responsabilidade e a honestidade no desenvolvemento do traballo, así como nos seus resultados.
Competencias específicas
CE1. Coñecer e aplicar a metodoloxía e deseño de investigación empírica nas ciencias sociais, así como os seus principais técnicas cualitativas e cuantitativas.
CE2. Adquirir coñecementos teóricos e aplicados das técnicas de investigación e das ferramentas de diagnose, para poder elaborar estudos e informes de carácter científico, técnico e de consultoría no ámbito da Administración Local e da innovación democrática.
CE3. Capacidade para deseñar e implementar políticas sociais innovadoras, promovendo a economía social, a defensa do medioambiente e a igualdade de xénero, no marco da Axenda 2030.
CE7. Ser capaces de interactuar coa cidadanía de forma bidireccional, mediante a Administración electrónica; e de xerar unha comunicación efectiva, transparente e ética.
CE10. Adquirir a capacidade de usar e tratar eficientemente datos de utilidade, interese e aplicación á xestión pública local innovadora.
CE11. Capacidade de deseñar, analizar e evaluar políticas, proxectos e programas innovadores, para promover un goberno e unha xestión pública eficiente e próxima á cidadanía.
Ao remate da materia, é de esperar que as/os alumnas/os obteñan resultados nos seguintes ámbitos:
- Comprensión da significación e impacto do deseño de servizos públicos no ámbito local.
- Adquisición dos principios de deseño de servizos e a súa aplicación ao contexto de goberno local.
- Asunción da importancia do actor destinatario no deseño de servizos.
- Coñecemento dos enfoques de deseño de servizos e etapas de produción (servucción e perspectivas usuario-céntricas).
- Aprendizaxe do uso de ferramentas e métodos para abordar o deseño de servizos.
- Recoñecemento do concepto de mercadotecnia de servizos públicos no ámbito local.
- Coñecemento das ferramentas de recollida de datos e definición de plans de marketing.
A materia articúlase en torno á explicación expositiva de cada un dos temas que conforman o programa e á realización de sesións interactivas que pretenden reforzar os coñecementos e habilidades a través de estudos/ análises de casos, prácticas de deseño e desenvolvemento dun plan / proxecto de servizos.
Intentando simplificar a comprensión da materia impartida, ao longo do curso fornécese información adicional a través do CAMPUS VIRTUAL, como documentación auxiliar de estudio.
Titorías
Coa finalidade de despexar calquera dúbida sobre o programa, a materia ou para resolver calquera incidencia relacionada coa avaliación, establécese o seguinte horario de titorías: mércores (10-12h; 18 a 20h ) e xoves (12 a 14h), aínda que ese horario pode adaptarse de común acordo co alumnado.
As titorías atenderanse no despacho número 5, situado no andar baixo do edificio principal da Facultade de CC. Políticas e Sociais. Prégase respectar o horario de titorías.
Así mesmo, pódense realizar titorías vía telefónica / email ou videochamada (MS Teams) que serán atendidas no mesmo horario que as titorías presenciais. Pódese solicitar cita no teléfono 881815181 ou vía correo electrónico no enderezo: ramon.bouzas [at] usc.es (ramon[dot]bouzas[at]usc[dot]es)
A avaliación combinará a realización de exercicios de carácter individual e grupal. O docente organizará na aula a realización dos exercicios grupais que en casos concretos poden esixir o mantemento da composición de membros durante varias sesións.
1) Proba final (60% da nota final): consiste na realización dunha proba ou proxecto que combina a demostración do coñecemento dos conceptos básicos do programa e a aplicación das habilidades adquidiras. A estrutura desta proba e a súa formulación serán comunicadas con antelación. Para que a puntuación desta proba se suma aos restantes exercicios de avaliación debe alcanzarse un mínimo do 50% da súa puntuación máxima.
2) Prácticas / Interactivas - análise/estudos caso (20% da nota final): Supón a realización de exercicios que permiten a adquisición de novos aprendizaxes mediante a análise de casos reais ou simulados.
3) Exercicios de simulación (deseño) (20% da nota final): Actividades cooperativas de desenvolvemento de ideas e proxección de propostas innovadoras.
Para a aprobar a materia será necesario obter un mínimo de 5 puntos na suma dos exercicios 1, 2 e 3.
No caso de acceder a unha convocatoria extraordinaria, manterase a nota de cada exercicio proposto durante o desenvolvemento ordinario da materia sempre que superara o 50% da puntuación establecida.
De non superar a materia na primeira oportunidade e acceder á convocatoria extraordinaria, solicitarase igualmente a resolución dos casos prácticos que suman o 40% (tendo en conta a observación precedente) establecendo como data límite de entrega a oficial da convocatoria extraordinaria. Adicionalmente, nesa data se realizará un exame que suporá o 60% de puntuación restante: conterá dúas preguntas expositivas breves sobre contidos da materia (2 puntos) e un caso práctico (4 puntos).
A asistencia -e a participación- a clase aconséllase para o seguimento máis eficaz da materia. A ausencia non será penalizada, salvo polo feito de que esta supoña a non participación en tarefas interactivas ou calquera outra que o dente indique como suxeita a puntuación.
O alumnado que xa estivera matriculado da materia en cursos precedentes estará eximido de asistir, pero deberá entregar as tareafas que o docente solicite dentro da actividade interactiva.
O alumnado que teña concedida exención de asistencia deberá entregar igualmente as tarefas interactivas nos prazos establecidos para o alumnado restante mediante entrega online (campus virtual ou envío de correo electrónico ao docente). Deberá, igualmente, realizar a proba final que, con carácter xeral, será presencial.
AVISO IMPORTANTE:
Sobre plaxio e uso indebido das tecnoloxías na realización de tarefas ou probas: Para os casos de realización fraudulenta de exercicios ou probas será de aplicación o recollido na "Normativa de avaliación do rendemento académico dos estudantes e de revisión de cualificacións”.
Respecto do uso de ferramentas de IA xenerativa (DeepSeek, Gemini, ChatGPT...), as tarefas entregadas, se fora o caso, deben indicar que fragmentos / contidos proceden desas ferramentas e porque se usaron para esa actividade. En todo caso, cando proceda, debe indicarse o uso destas ferramentas como fonte para traballos, presentacións ou calquera outra actividade didáctica. Será penalizado un uso destas ferramentas non informado polo alumnado nas súas achegas ao desenvolvemento da matéria restando entre un 50% e un 75% ao valor da contribución correspondente.
Segundo as directrices da memoria do plano de estudos (2022), a dedicación da/o alumna/o á materia estímase que debe ser a seguinte:
A1 –Clases expositivas, 9h
A5 –Interactivas (estudos de caso), 2h
A6- Interactivas (análise de caso / problema), 4h
A7- Interactivas (desing thinking), 6h
A10–Titorías, 3h
A12 – Traballo persoal da alumna/o, 50h
Probas de avaliación, 1h
Para o seguimento da materia, á marxe da asistencia a clase, aconséllase o uso habitual do Campus Virtual e o manexo dos diversos manuais xerais indicados; o uso de recursos electrónicos (Internet); e a consulta dos fondos bibliográficos da USC nas súas diversas bibliotecas, nomeadamente a “Concepción Arenal” (Dereito, Cc.Políticas e Relacións Laborais).
Básicamente, recoméndase seguir ao día a secuencia de desenvolvemento da materia segundo o detallado no apartado “metodoloxía” e preguntar ao docente, con tempo suficiente, calquera dúbida relacionada cos contidos ou co procedemento de avaliación.
Esta materia ofrecerá materias e asistencia en lingua inglesa ao alumnado de intercambio que o solicite.
Ramon Angel Bouzas Lorenzo
Coordinador/a- Departamento
- Ciencia Política e Socioloxía
- Área
- Ciencia Política e da Administración
- Teléfono
- 881815181
- Correo electrónico
- ramon.bouzas [at] usc.es
- Categoría
- Profesor/a: Titular de Universidade
| Martes | |||
|---|---|---|---|
| 12:15-13:15 | Grupo /CLE_01 | Castelán | Seminario 2.2 |
| 13:15-14:15 | Grupo /CLIS_01 | Castelán | Seminario 2.2 |
| Venres | |||
| 10:00-11:00 | Grupo /CLE_01 | Castelán | Seminario 2.2 |
| 11:00-12:00 | Grupo /CLIS_01 | Castelán | Seminario 2.2 |
| 12.05.2026 10:00-12:00 | Grupo /CLIS_01 | Seminario 2.2 |
| 12.05.2026 10:00-12:00 | Grupo /CLE_01 | Seminario 2.2 |
| 23.06.2026 10:00-12:00 | Grupo /CLE_01 | Seminario 2.2 |
| 23.06.2026 10:00-12:00 | Grupo /CLIS_01 | Seminario 2.2 |