Os elementos de natureza mítica e de ficción dan máis forza persuasiva á publicidade, segundo unha investigación da USC

Os fenómenos de remitoloxización e ficcionalidade redundan nunha maior forza persuasiva do discurso publicitario, xa que como mecanismos de radicación antropolóxica que son, serven para satisfacer as necesidades expresivas e as aspiracións de plenitude do ser humano, segundo subliña a investigadora da USC María Grandío Montes na súa tese de doutoramento, dirixida por María Ángeles Rodríguez Fontela e Darío Villanueva.

Na súa investigación de doutoramento, desenvolvida baixo o título ‘Ficción literaria e ficción publicitaria. Un estudo comparado do mito de Prometeo’, esta filóloga luguesa analiza a emerxencia de compoñentes temáticos de natureza mítica e o funcionamento de mecanismos propiamente literarios, como é o caso da ficción, na publicidade. Neste contexto, mito e ficción cumpren igualmente a súa función antropolóxica, aínda que este poder está ao servizo da persuasión cara o consumo, que é o obxecto último do discurso publicitario, sinala Grandío Montes. A remitoloxización publicitaria prodúcese grazas ás conexións que existen entre os discursos mítico e publicitario, que teñen funcións semellantes no seo das sociedades que os producen e comparten tamén características discursivas como o carácter simbólico ou a estrutura narrativa profunda. A emerxencia de elementos temáticos de natureza mítica no discurso publicitario produce un substancial aumento da forza persuasiva dos anuncios grazas á forza e a perennidade dos significados míticos, conclúe esta investigadora. Esta investigación proba asemade como se produce un proceso de progresiva ficción do discurso que funciona tanto no nivel construtivo (na organización poética, a composición e a estrutura enunciativa dos anuncios) como nun nivel semántico (a publicidade xera mundos imaxinarios equiparables en varios aspectos aos seus homólogos literarios). Ademais, a ficción publicitaria opera nun nivel funcional, satisfacendo, polo menos en parte, a necesidade antropolóxica de ficcións, o que redunda nun aumento considerable da forza persuasiva das mensaxes publicitarias. Con todo, a ficción é en publicidade un proceso truncado, pois este funcionamento e construción de imaxinarios non veñen derivados de acordos que regulen a comunicación publicitaria. Se a publicidade fose un discurso recoñecido como ficción non cumpriría o seu obxectivo último de incentivar cara o consumo, porque a persuasión subxace á promesa de que é posible un acceso físico aos mundos de ficción publicitarios a través do consumo do produto ou marca anunciados. Esta falta de acordos pragmáticos que regulen o funcionamento do discurso publicitario como ficción supón un problema ético, ao que se suma o problema da regulación legal do discurso, que non se axusta á configuración do discurso publicitario como ficción. Grandío Montes completa estas indagacións coa análise destes fenómenos nos discursos mítico-literario e publicitario, para o que se emprega o mito de Prometeo. Este mito non serve só para ilustrar as achegas teóricas, senón que ten en si mesmo un forte valor como argumento: Prometeo recolle na súa figura mítica as aspiracións humanas máis profundas, xa desde as primeiras manifestacións do mito na antigüidade clásica até a actualidade. A tese de doutoramento que vén de defender María Grandío Montes na USC pretende abrir campo adoptando unha perspectiva antropolóxica no estudo de certos fenómenos de vinculación mítico-literaria como a remitoloxización ou a ficción e a súa incidencia no discurso publicitario. As conexións, as influencias e os contactos entre realidades e sistemas discursivos que están na base destes fenómenos só poden ser observados desde a combinación das perspectivas diacrónica, semiótica e comparada que conflúen nesta investigación, comenta a autora. Tribunal e cualificación O tribunal encargado de cualificar a tese de doutoramento presentada por María Grandío Montes estivo presidido polo filólogo e Premio Nacional de Tradución Carlos García Gual, da Complutense de Madrid. Inmaculada Berlanga Fernández, da Universidade Internacional de La Rioja; Enrique Castelló Mayo, da USC e Fernando Cabo Aseguinolaza, tamén da institución académica compostelá, completan o tribunal, que outorgou a máxima cualificación de sobresaínte cum laude á tese defendida por esta filóloga luguesa.