ECTS credits ECTS credits: 6
ECTS Hours Rules/Memories Hours of tutorials: 3 Expository Class: 24 Interactive Classroom: 24 Total: 51
Use languages Spanish, Galician
Type: Ordinary Degree Subject RD 1393/2007 - 822/2021
Departments: Communication Sciences
Areas: Audiovisual Communication and Advertising
Center Faculty of Communication Science
Call: Second Semester
Teaching: With teaching
Enrolment: Enrollable | 1st year (Yes)
1. Estudio de la teoría y práctica de la publicidad y las relaciones públicas y su inclusión en las estrategias de marketing.
2. Análisis de la aplicación del marketing a la comunicación e identificación de marcas y organizaciones como emisoras de discursos publicitarios. Actores y elementos que intervienen en la trasmisión del mensaje publicitario y análisis de su incidencia en los públicos.
3. Estudio de la publicidad programática, la segmentación de públicos y la evaluación del retorno.
CONTENIDOS TEÓRICOS
TEMA 1 Marketing e marca
1.1 El plan de marketing en los objetivos de las empresas. Empresa y organización.
1.2 Definición de marketing y de los elementos que lo conforman. Las cuatro “Ps”. 1. Producto. Precio. Promoción. Distribución.
1.3 Marketing y su importancia en los procesos de comunicación publicitaria.
TEMA 2. Aspectos básicos da comunicación publicitaria
2.1 Fundamentos epistemológicos: conceptos básicos de emisor, canal, receptor del proceso
2.2 Acercamiento a los modelos clásicos y comprensión de estos,
2.3 Estructuras básicas de todos los participantes en el proceso de comunicación publicitaria, organizaciones, medios de comunicación y otros canales y, el receptor.
TEMA 3 La especificidad de la comunicación publicitaria
3.1 La especificidad de la comunicación en la publicidad y en las relaciones públicas.
3.2 Los objetivos, su fijación y la tutela de su cumplimiento.
3.3 Persuasión, influencia y relevancia en el mercado publicitario
TEMA 4. La estrategia en la comunicación publicitaria
4.1 El planteamiento estratégico en publicidad: estrategia creativa
4.2 Narrativas y marcos comunicativos, y planificación de medios.
4.3 Estrategias que intervienen en la comunicación publicitaria
4.4 La investigación en la publicidad y en las relaciones públicas: conceptos básicos
TEMA 5. Creación del mensaje audiovisual en publicidad
5.1 Procesos y metodologías creativas de desarrollo del mensaje publicitario
5.2 Fórmulas y técnicas de elaboración de mensajes
5.3. Formatos de presentación de ideas.
TEMA 6. Canales de comunicación
6.1 La necesidad de comunicar y las herramientas idóneas para cada coyuntura: sus códigos, repertorio formal y procesos de producción.
6.2 Los canales de la comunicación publicitaria: medios y soportes convencionales (prensa, radio, televisión, publicidad exterior...), no convencionales (below, web e interactivos) y nuevas morfologías publicitarias acomodadas a los nuevos escenarios de emisión y recepción.
6.3 La comunicación autopromocional en los medios periodísticos
CONTENIDOS PRÁCTICOS
1. LA MARCA: Análisis de la comunicación publicitaria de una marca para obtener una compresión profunda del emisor.
2. ANÁLISIS DE CASO: Analizar la estrategia y los medios empleados en una campaña publicitaria.
3. CONTENIDO: Creación y elaboración de una pieza publicitaria en un medio específico.
4. ESTRATEGIA: Diseño y elaboración de una campaña publicitaria a partir de un briefing
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
Cuesta Cambra, U. (Ed.). (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
Guilera, L. (2011). Anatomia de la creatividad. FUNDIT - Escola Superior de Disseny ESDi.
Gurrea, A. (1999). Los anuncios por dentro. SPIC Universidad del País Vasco.
Hernández Martínez, C. (2004). Manual de creatividad publicitaria. Síntesis.
Lindstrom, M. (2010). Buyology. Gestión 2000.
Paniagua-Iglesias, A., Martín-Guart, R., Fondevila-Gascón, J. F., & Pérez-Latre, F. J. (2024). Relación entre planificación de medios y creatividad en un entorno de hibridación mediática y transmedialidad. Revista Latina de Comunicación Social, 82, 1–22. https://doi.org/10.4185/rlcs-2024-2035
Sanagustín, E. (2013). Marketing de contenidos,. Anaya.
Solana, D. (2012). Postpublicidad. Editorial Postpublicidad.
Tur Viñes,V., & Martín, L. R. (2024). Creatividad en la narrativa publicitaria: Estrategia, contenidos y discursos. Dykinson.
Varios autores. (2011). El negocio publicitario en el contexto digital. Departament de Ciències de la Comunicació, Universitat Jaume I.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
Costa, J. (1995). Comunicación corporativa. Ediciones Ciencias Sociales.
González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. FCE.
Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2015). Cultura transmedia: La creación de contenido y valor en una cultura en red (Vol. 60). Gedisa.
Moliné, M. (2000). La fuerza de la publicidad: Saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza. Ediciones Gestión 2000.
Pérez-Latre, F. J. (2011). La publicidad y los medios. Ediciones Universidad de Navarra.
Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Servei de Publicacions, Universitat Autónoma de Barcelona.
Salmon, C. (2008). Storytelling. Ediciones Península.
Solana, D. (2015). Desorden. Almuzara.
Surmanek, J. (1982). Planificación de medios. Editorial Eresma.
Recursos web
Kantar Media. (s.f.). https://www.kantarmedia.com
AdForum. (s.f.). https://www.adforum.com
Portal de la Comunicación. (s.f.). https://www.portalcomunicacion.com/index.asp?lng=esp
Ads of the World. (s.f.). https://adsoftheworld.com
Neuronilla. (s.f.). Técnicas de creatividad. https://www.neuronilla.com/desarrolla-tu-creatividad/tecnicas-de-creati…
Cannes Lions. (s.f.). https://www.canneslions.com
Postpublicidad. (s.f.). https://www.postpublicidad.es
El Sol Festival. (s.f.). https://elsolfestival.com
Brainsparker. (s.f.). https://brainsparker.com/media
IAB Spain. (s.f.). https://iabspain.es
TED. (s.f.). https://www.ted.com
CON.1 - Comprender el contexto social, político, económico, jurídico y cultural en el que se desarrolla el periodismo.
HAB.2 - Analizar el estado de los procesos comunicativos y de las organizaciones mediáticas para tomar decisiones y proponer soluciones en sus diferentes ámbitos.
HAB.6 - Aplicar técnicas para la gestión de la inteligencia emocional en el ejercicio del periodismo.
COM.1 - Diseñar e implementar estrategias de comunicación para resolver problemas o necesidades específicas en el ámbito periodístico.
COM.5 - Elegir y aplicar con criterio conocimientos y habilidades que alimenten el desarrollo de las capacidades creativas, la iniciativa y el espíritu emprendedor.
Clase magistral
Estudios de casos
Resolución de ejercicios y problemas
Prueba de conocimiento: 30%
Actividades de evaluación continua: 20%. La mitad de este porcentaje se corresponde con la asistencia durante las actividades de debate y participación que surjan durante las clases expositivas.
Prácticas experimentales : 50%
Para superar la materia es necesario contar con evaluación positiva tanto en el la parte teórica como en la práctica.
• En el caso de plagio o uso indebido de las tecnologías en la realización de tareas o pruebas: “Para los casos de realización fraudulenta de ejercicios o pruebas será de aplicación el recogido en la Normativa de evaluación del rendimiento académico de los estudiantes y de revisión de las cualificaciones”.
• De acuerdo con la normativa de permanencia vigente en la USC para los estudiantes de Grao y Máster (art. 5.2), la mera asistencia, así como la participación en cualquiera de las actividades realizadas en las clases interactivas, serán objeto de evaluación y, por consiguiente, la nota final del/a estudiante que los cumplimente en ningún caso será de “No Presentado”.
RÉGIMEN PARA El ALUMNADO CON EXENCIÓN DE DOCENCIA:
- La parte expositiva de la materia será evaluada mediante el examen final (50% de la calificación).
- La parte práctica se evaluará mediante la entrega de un trabajo (50% de la calificación final)
Segunda oportunidad:
En este caso se evaluará de la misma manera que en la primera. Si el alumno tiene aprobada alguna parte, se le guardará la nota para la segunda oportunidad. En ningún caso se conservará ninguna calificación para otro curso académico.
• Docencia teórica: 24 horas
• Docencia interactiva: 24 horas
• Tutorización en grupo reducido: 3 horas
• Pruebas de evaluación: 3 horas
• Trabajo personal del alumnado: 96 horas
Lectura y visionado de todos aquellos textos impresos, sonoros, audiovisuales y multimedia con finalidad persuasiva analizados o recomendados durante el desarrollo de la materia. Interés por la actualidad publicitaria en todos los medios y soportes. Interés por la actualidad informativa y artística en todos los ámbitos: cine, literatura, televisión, arte...
Isaac Maroto Gonzalez
Coordinador/a- Department
- Communication Sciences
- Area
- Audiovisual Communication and Advertising
- isaac.maroto.gonzalez [at] usc.es
- Category
- Professor: Intern Assistant LOSU
| Wednesday | |||
|---|---|---|---|
| 12:00-13:00 | Expositivo 1 | Galician | Classroom 1 |
| Thursday | |||
| 11:00-12:00 | Expositivo 1 | Galician | Classroom 1 |
| Friday | |||
| 11:00-12:00 | Expositivo 1 | Galician | Classroom 1 |
| 05.22.2026 10:00-14:00 | Expositivo 1 | Classroom 1 |
| 05.22.2026 10:00-14:00 | Expositivo 1 | Classroom 2 |
| 07.02.2026 10:00-14:00 | Expositivo 1 | Classroom 2 |